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电商Lazada四年横扫东南亚六国的秘密

数位时代
2015-11-27 17:23:00
电商Lazada四年横扫东南亚六国的秘密
图片来源 : sandboxpeople

隶属于德国知名电商集图 Rocket Internet 一员,B2C电商新创 Lazada 敲锣打鼓进军东南亚市场抢市占率,2014年营收成长两倍,成为东南亚最大电商,但亏损也扩大两倍,到底它能搅动东南亚电商市场的能耐是什么?

 

座落于越南胡志明市的商业大楼Empress Tower,东南亚综合型电商新创Lazada就租下3层楼,走进16楼,开放、没有隔间的办公室被落地窗包围。拜访的那天下午,员工休闲室有人正在吃东西休息,懒人沙发上也有工程师正躺着小憩,你以为你来到硅谷的科技公司。

 

这里是Lazada在东南亚唯一的科技中心,从全球和在地招募300名工程师,发展科技与产品解决方案,另一个科技中心则在俄罗斯。墙上的涂鸭,斗大的字写着「迅捷公司」(Fast Company),快速、效率,是Lazada整体的基调。

 

2012年才成立的Lazada,快速横扫东南亚6个国家,不像其他电商会先进入单一市场再规模化,Lazada则相反,第一年就同时进入马来西亚、泰国、越南、菲律宾、印尼市场,快速布局抢下市场主导地位。

 

2014年又前进新加坡,用标准化流程适用6个市场,员工已成长至4千名。Lazada越南暨印尼执行长达帝(Alexandre Dardy)说:「对我们来说,在2个市场营运,跟在10个市场营运是一样的!」

 

Lazada背后推手是德国最知名的电商育成创投Rocket Internet,他们擅长把成熟国家的电商模式复制到新兴市场,公司内部员工大部分都是从麦肯锡、BCG等国际顾问公司出身的专业经理人,再由Rocket Internet指派到当地建立新创公司,Lazada集团执行长毕特纳(Maximilian Bittner)和Lazada各市场的执行长也不例外。

 

挑战大的市场 

Lazada虽然被媒体称为「东南亚的亚马逊」,毕特纳却不以为意地笑说:「我不在乎别人怎么说,如果这能让别人比较认识我们,那没关系。但我不这样称呼自己,我们没有卖书,亚马逊也没有做最后一哩服务。」

 

对于Rocket Internet擅长抄袭电商模式的批评,毕特纳迅速回答:「每个人都很擅长抄袭,Google不是第一个搜索引擎,Facebook也不是第一个社交媒体,最终每个事业都会有跟其他事业相同及不同之处。」

 

 

圖說明

 

回到Lazada创立的2012年,毕特纳发现东南亚还没有独占的电商,亚马逊和阿里巴巴两大巨头也并未在当地建立在地团队。其次,虽然东盟10国的东盟经济共同体即将在年底上路,但东南亚不仅在地理上非常破碎,文化、语言、人口和GDP都有极大差异,不能像中国或印度一样视为一个大市场。

 

毕特纳认为,接下来5年东南亚的中产阶级会快速成长,开始变得富有,正在往消费经济的方向移动,很像中国在2008、2009年的状况,每个月都有几百万新的用户上网,实体零售也提供电商很大的机会跟上趋势。

 

挑战大,也代表巨大的机会,毕特纳说:「我们想进入挑战大的市场,如果太容易的话,每个人都可以做。我们解决了很多复杂的事情,让品牌商和卖家可以很容易进到东南亚。」

 

Lazada的营运模式,一开始采用B2C模式,买断商品再卖出去,为的是要熟悉整个供应链,建立仓储和履约(fulfillment)的能力,希望对产品的掌握更深。随着具备供应链的掌握能力,2014年Lazada将重心移转到B2B2C的开店零售市集(retail marketplace)。毕特纳说得明白:「这让我们可以继续增加平台上的商品,又不用冒存货的风险。」

 

抢攻开店零售市集

开店零售市集指的是,Lazada对第三方卖家开放平台,让卖家可在平台上开店,直接卖商品给消费者。Lazada跨境电商执行长瑞帕迪米耶纳(Aimone Ripa Di Meana)解释:「我们推出的零售市集介于天猫和淘宝模式之间,天猫只跟品牌商合作,但我们也跟非品牌商合作。」两年时间,Lazada零售市集已占75%~80%,剩下20%~25%为原有的B2C存货模式。

 

Lazada平台上的卖家伙伴从2014年底的1万成长至2万,当平台上的卖家越来越多,Lazada所建构的一站式履约服务就越「值钱」,可以透过向卖家收取解决方案服务费获利。

 

在消费者下订单之后,卖家只要将商品寄到Lazada的集货中心,接下来的捡货、包装、发票、支付、配送、货到付款,甚至在地营销和在地语言的客服,都由Lazada一手包办,卖家可在后台自行管理价格、存货、订单及促销。

 

 

圖說明

 

截自2014年年底,Lazada零售市集销售额约占整体的65%。Lazada在前3年砸营销预算打造知名度和平台流量,存货成本让他们承担庞大的亏损,必须转而寻找可迈向获利的商业模式,事实也证明,零售市集较「吸金」。

 

面对所有人都棘手的物流问题,瑞帕迪米耶纳不讳言:「东南亚的物流是梦魇!」他指出,不像亚马逊有全球快递公司UPS当物流伙伴,Lazada的起跑点极度不同,2012年东南亚物流基础建设还很原始,像菲律宾、印尼等狭长而破碎的千岛国是极大的挑战,如今曼谷、雅加达等首都城市可做到一日到货,4年前难以想象。

 

Lazada在整个东南亚与62个物流合作伙伴合作,负责郊区的物品配送。为了自己拥有最后一哩的能力,Lazada还自建物流子公司Lazada Express,共有60个配送中心、8个仓储,香港和深圳也有集货中心(sourcing hub),发展跨境电商。目前Lazada Express只为Lazada提供配送需求,已可递送超过一半的订单,未来有潜力把履约服务提供给其他公司。

 

深化基础服务

在金流方面,东南亚国家由于信用卡尚未普及,也还没有像支付宝的付款方式,所以Lazada提供不同的在地化付款方式,除了最大宗的货到付款之外,也可用预付方式买跨境电商商品。Lazada也研发自己的在线支付helloPay,已在新加坡和菲律宾上线。

 

根据Rocket Internet年报,Lazada 2014年营收1.54亿美元,已是2013年7,550万美元的双倍成长,营业毛利2,240万美元,也已成长4倍。然而也因为加大投资力道,Lazada的亏损也扩大两倍,2013年EBITDA是6,700万美元,2014年则为1.53亿美元。

 

圖說明

 

泰国垂直电商Whatsnew区域营运长邦士威(Bounthay Khammanyvong)观察,追求流行趋势在泰国尤其明显,外来的Lazada有其优势,「泰国女生会在Lazada上花钱买个小东西,就为了拿到印有Lazada的小袋子。」

 

此外,东南亚深受韩国流行文化风潮影响,让韩国产品非常受欢迎,泰国人爱看韩剧,想要跟明星有一样的时尚产品。2014年,为了增加商品的多元性及扩张商品数,Lazada在香港成立跨境电商团队,招募中国、韩国、香港和台湾的卖家。「整体来说,东南亚人还没那么富有,想找更便宜的商品,中国商品的价格对他们来说更有吸引力。」毕特纳指出。

 

Lazada今年6月也来台湾招募卖家,相较于中国卖家的积极,台湾卖家还在观望阶段,招商之后只有1%至2%主动跟Lazada联络,实际上架的卖家很少。其中在7月上架至Lazada的欧漾国际,总经理杨智斌表示,选择上架至Lazada是因为能打品牌知名度,但不一定对流量有帮助,还是要想办法自己做在地营销。

 

东南亚人的性格乐天、不喜欢竞争,在地电商小规模稳稳赚。过去4年,各市场有了Lazada的加入,的确激起当地电商的热度,电信业、零售百货业跳下来加入电商大战,也有Lazada和 Zalora的员工出来自己创业做电商,形成「Rocket Internet帮」,不但带动整体电商产业成长,也成为东南亚各国科技创业的最佳示范,更成为年轻人最想加入的产业之一。

 

圖說明

 

激起电商竞争白热化 

Lazada如何面对国际大型电商平台的竞争?毕特纳说:「亚马逊和阿里巴巴是远程销售,我不把它们视为竞争者,除非它们在东南亚有在地团队,它们要做美国和中国之外的市场很难。」

 

瑞帕迪米耶纳也认为,很多中国平台尝试往海外走,倾向把东南亚市场认为是100%跨境电商市场,但是如果不整合在地卖家和跨境电商商品的话,对消费者就不够有吸引力,这是Lazada最关键的优势。

 

不过,当地电商看Lazada的眼光却大不同,大多认为他们乱花营销预算,又不懂当地的需求,其实是伤害当地电商产业。支付公司2C2P执行长翁觉莫(Aung Kyaw Moe)说,平台削价竞争的结果,对供货商来说是赔钱卖商品。不过,他认为Lazada冲击的不是当地电商平台,而是零售及百货业,未来3~5年实体店会开始消失。

 

前进泰国发展的PChome董事长詹宏志,不认为Lazada是电商,「因为Lazada玩的是资金游戏,等的是出售的机会。」过去待过创投机构的邦士威也认为,Lazada虽然有先进优势,但高阶主管都非在地人,用很不聪明的方式花钱买流量和客户、抢市占率,「Lazada接下来应该很难再募得资金,除非阿里巴巴投资他们。」

 

Lazada去年才从新加坡政府的淡马锡控股公司及既有投资者Rocket Internet、Kinnevik、Verlinvest募得2.49亿美元,总计4年来Lazada已募得6.47亿美元融资,估值12.5亿美元。

 

Lazada下一步怎么走?在投资者之一Kinnevik的报告中可知一二。Lazada除了B2C电商之外,想做的其实是阿里巴巴在中国的模式,从天猫的B2B2C、淘宝的C2C及支付宝,再加上自建最后一哩的物流能力,都是Lazada前进的方向。

 

延伸阅读

从韩国空降大马!2015最夯震动全大马的电商大街–11Street

原文出处

本文授权转载自合作媒体数字时代

 




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