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奥美30周年:内容定义品牌,每个品牌都需要contentchief说故事

SmartM(采访、摄影:陈薪智)
2015-11-27 18:45:00
奥美30周年:内容定义品牌,每个品牌都需要contentchief说故事

台湾奥美今年适逢30周年,以「内容大未来」为主题定调下一步品牌的营销广告策略。奥美亚太三大巨头---亚太区董事长Paul Heath、亚太区首席营运长Kent Wertime及奥美公关亚太区总裁暨执行长Scott Kronick同时现身,个别分享品牌经营者如何看待「内容大未来」。

 

内容为王,品牌需要content chief统筹说故事

首先,台湾奥美集团董事长白崇亮指出,在未来,品牌必须像个出版者(Brands as publishers),更有甚者,品牌必须是一个「服务」(Brands as Service),品牌不再单只营销品牌、产品本身而已,而是透过以消费者为核心的创新服务、唤起消费者共感、愿意主动分享的内容,强化品牌的价值与消费者的认同。

 

台湾奥美集团董事长白崇亮,陈薪智拍摄

 

下一个30年,奥美聚焦于「内容」—从「品牌理想」到「内容未来」,从「品牌管家」到品牌的「内容编辑」。也就是说,每个品牌未来将需要一个content chief的角色,跨领域整合编辑、文案、营销、广告、公关等项目,才能凸显品牌的「Core Value」(核心价值),并且与对的TA进行深度沟通。

 

奥美三大巨头,如何看待「内容」价值

至于品牌主如何与消费者做到比过往更有效的沟通?以及品牌经营的思维随数位科技浪潮、社群媒体崛起,应如何因应变化?奥美亚太区董事长Paul Heath指出,目前数位科技趋势可以看出几个方向:1媒体无所不在;2需要更完美的讯息;3品牌黄昏未到,内容的竞争比过往更盛。

 

奥美亚太区董事长Paul Heath,陈薪智拍摄

 

陈薪智拍摄
陈薪智拍摄

 

Kent Wertime接着谈,过去报纸版面上的广告到现在数位媒体的内容,广告的调性因为内容的强化,很难再区分报导与广告的界线。而所谓的好内容,往往需要三个元素:好品质、有组织内容、内容必须变成一个故事。

 

综观各市场对内容的接受度各有不同偏好,如日韩市场喜好名人代言、东南亚市场喜爱颠覆性的创意。但成功的传播,往往具备共通点:「分享人们的生活(Sharing human lives)。」透过人性化的共享价值,传递「有感」的讯息,激发社群传播的动力。

亚太区首席营运长Kent Wertime,陈薪智拍摄
陈薪智拍摄 
陈薪智拍摄 
陳薪智拍攝

 

 

最后一位上场的Scott Kronick则内容营销时代更需跨界人才。「拥有跨界、多元经历的人们。这意谓着单一功能的传播时代已经结束,传播者当务之急的任务是透过一个多元组成的专业团队,拥有广告、公关、数位等多元任务的角色组合,才能因应这实时变动的世代。」在当前资讯爆炸的世代下,「内容」的生命周期更短、个人化要求更高,而快速应变、永远有「共感」的内容产出,变得更重要。

 

奥美公关亚太区总裁暨执行长Scott Kronick,陈薪智拍摄

 

本次论坛现场Google台湾总经理陈俊廷也参与其中。他特别指出,从Google数据观察每一季最受欢迎的广告影片,发现往往这些内容皆有一些相似的特色,包含:1够娱乐性(有梗让人快速记忆的趣味);2富教育性、信息传递意义;3有启发性,越能贴近人心的内容往往更受欢迎。

 

Google台湾总经理陈俊廷,陈薪智拍摄

 

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