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内容行销大战开打,只会产出内容是不行的!

SMARTM/郑伊廷
2016-03-29 09:00:00
内容行销大战开打,只会产出内容是不行的!

「内容为王」的概念深植人心,企业纷纷投入内容行销大战,统计显示出大约95%的企业有做内容行销,这种趋势使竞争越来越激烈,许多企业耗费大量人力与精神创造新内容,成果却不如预期,究竟是为什么?

 

当每间企业都努力在做内容行销,每天就会有成千上万的优质资讯呈现在客户面前,让他们变得越来越挑剔,若企业只是埋头做出好内容已经无法成功抓住他们的注意。

 

内容行销发展的困难点

策略研究团队Aberdeen在2015年十月对277家企业进行内容研究,并从最后的成果报告书中将企业的内容行销成熟度划分为不同的阶段,并针对目前企业的表现给予建议。

 

他们把企业的内容行销表现大致分为两种,一种是位于适应顾客阶段的「资优生」(Best-in-Class)企业,其他则是位于大量制造内容阶段与优化通路阶段的「普通生」 (All others)企业,两者执行的内容行销工作非常不同,「普通生」企业总是困扰于是否产出足够的内容,而陷入绞尽脑汁的无限循环中;「资优生」企业则忙于讨论如何跟上不断变化的客户喜好。

 

从调查中得知,其实成功是有途径的,想要突破无止尽制造内容却没有实际进展的僵局,让企业表现提升到更高的阶段,行销人员可以这么做:

 

关心社群并让客户成为你的支持者

资优生企业认为内容行销其实不是在做「内容制造者」,反而比较像是「内容出版商」,他们的重点放在建立忠诚追随者的社群,并期望把这些人变成品牌拥护者。定期和他们分享有价值的内容,不过客户得先填完完整个人资料才能得到,对于客户而言,他们能够免费得到如此有价值的东西,何乐而不为?对于企业而言,客户们的资料就是最大的收获,能够投其所好,与客户建立更加深厚的关系,加强客户对于品牌的黏着度。

 

用科学方式提供内容

资优生企业会个人化呈现在客户面前的内容,根据客户过去曾阅读的文章、填写的喜好等等,去推送他最有可能感兴趣的内容,这听起来或许很平常,都是大家都理解的概念,但是本次研究显示只有6%普通生企业实行这项工作。不要再认为单纯把内容做好即可,当你对每一位客户都提供一模一样的内容、排版、图片时,其实你正在浪费精心准备的内容,内容科学的时代已经来临了,根据客户曾经浏览的页面、角色定位、使用装置等维度,去调整不同的内容排列方式,才能让你的内容行销脱颖而出。

 

用数据驱动内容行销的结果

内容行销已然从一门「艺术」变成一门「科学」,一流的行销人员已经不再只是收集数据,而是强迫自己学习如何利用数据,用这些数据把客户们连结在一起,找出他们喜欢的内容、惯用的装置等等,以作出更好的行销决策。他们会重复做多次试验,直到确认什么内容对特定的人有效、建立互动良好的客户名单,并善用第三方工具补齐自己无法做到的分析,作出更好的市场定位与区隔,所以在推广内容时,他们会很清楚地知道该如何投放能够获得最佳的转换率。

 

 

 

延伸阅读

B2B企业策略,如何用Facebook吸引新客户

参考资料

由Adobe CMO

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