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FunCity执行长谈电商:电商「兼着做」只会失败,传统商店的电商转型是一场全新的投资布局

PunNode
2016-03-14 09:00:00
FunCity执行长谈电商:电商「兼着做」只会失败,传统商店的电商转型是一场全新的投资布局

FunCity方城市行销的执行长蔡瑞音(Brenda)谈到传统商店转型电商的常见困难与偏见(见FunCity执行长谈电商:传统企业电商化,千万别掉进去的那些坑),接下来,她以几个辅导过的案例揭开实际踏入电商领域后的状况。

 

范例一:先降低门槛

某传统代工生技公司,做牙齿美白贴片,受众很少,但是需要的人一定会买,销量一直很好,进入电商却卖不动。原因就出在他们的实体店有美白贴片的样本、试纸,但这些在网路上都看不到。他们原本搭配完整疗程卖21 天份,网路上大家不认识你,为什么要一次买这么多?Brenda 建议他们改包装(此个案的卖家本身为产品原厂),做成五天、七天的小包装,搭配促销活动,让门槛低一点、诱因增加,更容易触动首次消费。这家生技公司的业绩后来在两个月内成长了67%。

 

范例二:分期付款

第二个个案是一家国际型珠宝商。「钻石这种东西大家会想上网买吗?嗯,但他们公司的策略就是要进入电商。」Brenda 与辅导团队想到高端精品除了周年庆之外很少降价,一般门市可以刷卡但不太能分期,因此决定把招出在这,她建议卖家下广告「24 期无息分期」。这是一个交换的概念,原本一次刷大笔金额无法下手的消费者,开始觉得24 期分下来好像还可以负担,他们用无息与广告成本交换了本来要用在导流的费用。

 

范例三:说故事

无法凸显产品优势也是转型卖家的通病。某锅具商利用网路特点制作了很漂亮的影音介绍,却说不清楚产品特色、功能和规格,Brenda 一伙人直接到专柜现场帮忙检视,发现问题出在品牌定位。他们以转型的十个指标项目检视(如下图),确保厂商了解品牌的愿景与短中长期计画、目前内部E 化状况、营业与资源比重…… 等,才能说出动听的产品故事、把氛围营造出来。

 

 

「你是把电商当成新通路还是新的投资布局?如果只是抱持着多卖多赚的兼职心态很难做好,大部分成功的网路卖家都是专职。」她并将简单分成前台产品展示、营销系统、网路行销与客户价值挖掘

 

前台产品展示

指网站视觉,是店家给消费者的整体感觉,不要连商品和价钱都看不清楚,这也包含在Brenda 前面提到「就是不能省」的部分。(但不代表需要一堆花俏的功能,她再次强调)

 

营运销售

好服务的意思是消费者有开心了,这要靠营销。圣诞节要到了(讲座当日为12 月初),多少人开始布置了?下一个节庆是什么时候?知道什么时间点该做什么活动,这就是营销。

 

当然,除了销售外还有日常营运,「就算今天没有流量也要更新网站,因为不知道明天有没有人来。」她也特别提到营运成本结构,大家常忘记算退货的成本摊提,网路商店仍然有7 天鉴赏期(食品除外),一般退货率在5 – 8% 间都算正常。

 

网路行销

学。网路科技有各种工具,坊间也很多例子与课程,多看多学,一定要学。

 

客户价值挖掘

客流量、转换率和客单价。流量便是实体店面的人潮,转换率象征多少人带了袋子出去(消费),袋子里装了多少东西则代表订单、每人的消费额是客单价。

 

「有几个数字你们可以注意,3 个月不购买的注册用户流失率大概是50%,而6 个月没购买的注册用户的流失率根本有100%。另外,3 个月内的重复购买率低于10%、6 个月内低于20%,就是用户价值挖掘和维护出了问题。」

 

过去线下累积的资源将成为你的「肌肉力量」

分享到最后,Brenda 还是重申了线下所累积之资源的重要性,转型电子商务,要掌握「优势互补」,才能做到专注、极致、快速与口碑。

 

她把线上与线下的互动与整合比喻为肌肉和神经系统:「企业的线下资源就像是肌肉力量,包含产品经验、品牌累积、通路和价格体系;电子商务资源则是神经系统网络,负责营销、供应链管理等。」

 

 

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原文出处

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